創(chuàng)意廣告無定律,但卻有一些需要尊重的原則和一些需要遵循的方法。這雖然不能確保廣告主期待的結(jié)果,但卻有助于實現(xiàn)他們期待的結(jié)果。就像精神堡壘，越有創(chuàng)意，越能帶來效果。前提是創(chuàng)意能讓觀看者直觀感受到這個精神堡壘是什么意思。

出色的廣告主做出色的廣告,糟糕的廣告主住往只有與他們相匹配的廣皆。如果以為廣告戰(zhàn)役和創(chuàng)意的質(zhì)量僅僅是廣告公司的責任的話,那就難特錯了。廣告主具有決定性的作用。當然,要創(chuàng)作具有世紀意義的經(jīng)曠告,絕不能期待廣告主的天才式發(fā)揮。廣告主和廣告公司應該各司其霸。廣告主要懂得做好三件事:善于提出問題,給廣告公司提供適當?shù)氖侄魏推谙?懂得進行選擇,因為最后總是由他對廣告戰(zhàn)役進行選擇。

一、善于提出問題，為廣告設(shè)計公司明確方向：廣告主為廣告公司制定的客戶綱要

廣告公司的客戶綱要是由廣告主為廣告公司中負責其廣告預算的主管人員制定的，其中包括對需要解決的問題的敘述，是一份交給廣告公司的“文字解釋”，在這份招標細則中，廣告主明確了需要完成的目標和需要遵守的制約。

二、廣告主必須為創(chuàng)意提供令人滿意的物質(zhì)條件：預算與時限

創(chuàng)意可以接納各種各樣的制約。這些制約甚至可以逼迫廣告人才華橫溢，讓他們成就奇跡。創(chuàng)意方面存在著三種制約：

1.所有人都必須承受的制約

2.由于缺乏組織而愚蠢地導致的各種制約

3.廣告主施加的客觀制約

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